حصل دينيس ليفيت على أول سيارة تسلا ، موديل S أزرق ، في عام 2013 ، وأحبها. يقول المدير التنفيذي لشركة التخزين الذاتي البالغ من العمر 73 عامًا: “لقد كانت أفضل بكثير من أي سيارة قمت بقيادتها على الإطلاق”.
اشترى العلامة التجارية بالإضافة إلى ماسك ، الرئيس التنفيذي الكاريزمي لشركة تسلا ، وقام بشراء موديل S آخر في العام التالي وقاد السيارة الأولى في جميع أنحاء البلاد. في عام 2016 ، وقف في طابور في صالة عرض بالقرب من منزله في ضواحي لوس أنجلوس ليكون أول من طلب طائرتين من طراز 3 – واحدة لنفسه والأخرى لزوجته.
يقول ليفيت: “كنت من محبي موسيقى المسك”.
كان ذلك لأنه بينما لا يزال ليفيت يحب سيارة تسلا الخاصة به ، فقد توتر من المسك. قال ليفيت: “بمرور الوقت ، أصبحت تصريحاته العامة تزعجني حقًا” ، مستشهداً بمشاحنات الرئيس التنفيذي مع الرئيس الأمريكي جو بايدن ، من بين آخرين. “إنه يتصرف مثل طفل يبلغ من العمر سبع سنوات.”
قبل ورود أنباء عن أن ماسك كان على علاقة مع زوجة سيرجي برين ، وهو ما نفاه ؛ قبل صفقته الزائفة ، ثم بدون صفقة ، للاستحواذ على تويتر . قبل الكشف عن هويته ، أنجب توأمان مع مدير تنفيذي في شركته الناشئة Neuralink التي تعمل بواجهة الدماغ. قبل أن تقوم شركة سبيس إكس بفصل الموظفين الذين وصفوه بأنه “مصدر متكرر للإلهاء والإحراج” ؛ قبل أن تغير ابنته اسمها وجنسها القانوني بعد تاريخه في التهكم على الضمائر ؛ قبل مقال قال إن سبيس إكس دفعت 250 ألف دولار لموظف لتسوية دعوى تحرش بها جنسياً ، وهي مزاعم وصفها بأنها غير صحيحة ؛ كان سلوك ماسك يؤجل العملاء المحتملين ويقلق بعض مالكي سيارات تسلا.
ظهرت الاتجاهات في استطلاع رأي المستهلك وتقرير أبحاث السوق تلو الآخر: تتمتع تسلا بوعي عالٍ بالعلامة التجارية والتفكير والولاء ، ويسعد العملاء في الغالب بسياراتها. من ناحية أخرى ، تصرفات المسك الغريبة؟ يمكنهم الاستغناء عنها.
ذكرت شركة استراتيجيات إبداعية ، وهي شركة قياس تجربة العملاء ومقرها كاليفورنيا ، إحباط المالك من ماسك في دراسة نشرتها في أبريل. قبل عام ، وجدت شركة الأبحاث إسكالينت أن ماسك كان الجانب الأكثر سلبية لعلامة تسلا التجارية بين مالكي السيارات الكهربائية الذين شملهم الاستطلاع.
يقول مايك دوفوراني ، الذي تحدث مع الآلاف من مالكو السيارات الكهربائية والمشترين المحتملين خلال عامين من العمل في مجموعة السيارات والتنقل التابعة لشركة إسكالينت.
– إيلون ماسك 28 يوليو 2022
لم تواجه تسلا حتى الآن أي مشكلة في شق طريقها من خلال العديد من الخلافات التي أثارها ماسك. كان التراجع في تسليمات السيارات التي أبلغت عنها الشركة في الربع الماضي هو أول انخفاض متسلسل لها منذ أوائل عام 2020 وكان مرتبطًا إلى حد كبير بإغلاق كوفيد في شنغهاي الذي أجبر مصنعها الأكثر إنتاجية على الإغلاق لأسابيع. قد لا يزال على المنافسين الذين كانوا يطاردون الشركة لمدة عقد من الزمان بعيدًا عن اللحاق بالركب في صفوف مبيعات السيارات الكهربائية.
ساهمت قوة نجم ماسك ، التي بُنيت في جزء كبير منها من خلال نشاطه على تويتر- نفس المنتدى الذي أصبح فيه مثل هذا الصواعق – بشكل كبير في تسلا ، خاصةً بعد أن تجنبت الإعلانات التقليدية. إن تدفقه المستمر من المزاح عبر الإنترنت ، يتخللها إعلان أو حيلة عرضية كبيرة (انظر: إطلاق سيارة رودستر في الفضاء) يبقي تسلا في العناوين الرئيسية. خلال الأيام السابقة للشركة ، كانت التعليقات التصيدية واللامتهجة ميزة وليست خطأ. لقد سمحوا لماسك بتشكيل التغطية الإعلامية وجعلوه زعيم عصابة فيلق تسلا من المعجبين عبر الإنترنت.
ولكن بعد جعل تسلا ونفسه مرادفين لبعضهما البعض ، دخل ماسك في صراعات سياسية ، وحاول شراء واحدة من أكثر منصات التواصل الاجتماعي نفوذاً في العالم ، وعانى من أجل استعادة التغطية غير المرغوبة لحياته الشخصية ، مما وضع العلامة التجارية للشركة ذات القيمة المتزايدة في مخاطرة.
جيري جيمس ستون ، طاه يبلغ من العمر 48 عامًا في ساكرامنتو ، كاليفورنيا ، يقوم بتعليم 219000 مشترك في قناته على يوتيوب كيفية إعداد وجبات نباتية ونباتية ، ويقود سيارة فولكس فاجن بيتل قابلة للتحويل ويخطط لاستخدام الكهرباء مع سيارته التالية. إنه غير متأكد حتى الآن من النموذج ، لكنه متأكد من أنه لن يكون تسلا .
يقول ستون: “لقد تسبب ايلون للتو في تلطيخ هذه العلامة التجارية بالنسبة لي لدرجة أنني لا أعتقد أنني سأحصل على واحدة إذا فزت بواحدة”. “لديك هذا الرجل الذي هو أغنى رجل في العالم ، ولديه مكبر الصوت الضخم هذا ، ويستخدمه ليطلق على شخص ما شاذ جنسيا ليس كذلك ، أو ليخجل الناس البدينين ، كل هذه الأشياء هي مجرد نوع من الفظاظة.”
وفقًا لشركة ستراتيجيك فيجن ، وهي شركة أبحاث أمريكية تستشير شركات السيارات ، يقول حوالي 39٪ من مشتري السيارات إنهم لن يفكروا في شراء سيارة تيسلا. هذا ليس بالضرورة خارجًا عن المألوف – يقول نصف المستطلعين تقريبًا إنهم لن يفكروا في العلامات التجارية الألمانية الفاخرة. لكن تسلا تتخلف عن المزيد من العلامات التجارية في السوق الشامل: تويوتا ، على سبيل المثال ، خارج قائمة التسوق لـ 23٪ من السائقين.
إيما سير ، عاملة الحوسبة السحابية البالغة من العمر 28 عامًا والتي تعيش في بوزمان ، مونتانا ، تتجول مع شريكها وكلابهما في سيارة نيسان فرونتير 2004. لقد كانوا يبحثون عن EVs لمدة ثلاث سنوات تقريبًا وحتى وقت قريب كانوا يعتبرون تسلا الخيار الوحيد القابل للتطبيق ، نظرًا لمداها والبنية التحتية للشحن التي بنتها الشركة في منطقتهم. لكنهم رفضوا شراء واحدة بسبب ماسك ، حيث كانت مقلباتهم الرئيسية هي سياسته ، ودوران الموظفين في الشركة ونهجها المتعجرف في تكنولوجيا القيادة الذاتية.
يقول سير: “لقد أزلنا تسلا من على الطاولة منذ البداية”. تضع هي وشريكها أعينهم على كيا نيرو وشيفروليه بولت كبدائل ممكنة. “كمستهلكين ، قوتنا هي ما نشتريه. أعتقد أن الأجيال الشابة على وجه الخصوص تصوت بأموالها ، وأشعر أن ذلك قد يعود ليقضم. “
خلال معظم العقد الماضي ، افتقرت تسلا إلى المنافسين الذين يطابقون نطاق بطارية طرزها ومقاييس الأداء الأخرى. كان المستهلكون الذين تم تأجيلهم بسبب أذى ماسك لديهم القليل من المركبات الكهربائية التي يمكنهم الرجوع إليها. نظرًا لأن صانعي السيارات القدامى يقدمون نماذج كهربائية أكثر قدرة ، فلن يكون لدى تسلا الكثير من الفسحة.
يقول دوفوراني ، الذي ترك إسكالينت من أجل شركة ناشئة لتكنولوجيا السيارات في وقت سابق من هذا العام: “لقد رأينا من بين أوائل المتبنين استعدادًا أكبر لتحمل المخاطر أو تحمل أشياء خارجة عن المألوف”. “نحن لا نرى ذلك كثيرًا مع المشترين القادمين.” للفوز بهذه المجموعة ، يحتاج صانعو السيارات إلى تحديد كل مربع ، وبالنسبة للبعض ، يتضمن ذلك تعيين مدير تنفيذي لا يشارك ميمات هيلتر على وسائل التواصل الاجتماعي.
ليفيت ، الذي يصف نفسه بنفسه من عشاق المسك ، قام برحلة اختبارية الشهر الماضي في سيارة لوسيد. لم يتم بيعها ، جزئيًا لأنه لم يكن بها مساحة شحن كافية لمعدات الغولف الخاصة به. لا يزال ينتظر صانع سيارات آخر لسرقته بعيدًا عن تسلا ويفكر في موديلات أودي ومرسيدس وبي إم دبليو.
يقول ليفيت: “إذا أخرجت السيد ماسك وسلوكياته من المعادلة ، فأنا متأكد بنسبة 98٪ أن سيارتي التالية ستكون من طراز تسلا”. “سلوكه الغريب جعلني في اللعب.”
